Si certains oracles pessimistes avaient prédit la fin des événements physiques, écartés par l’explosion du digital, la réalité est toute autre et force est de constater que les événements grand public comme professionnels n’ont jamais autant eu la cote qu’aujourd’hui.
Les publics sont en revanche plus exigeants et rassembler des invités autour d’un bon buffet et d’une musique agréable ne suffit plus à marquer les esprits.
L’expérience et les émotions sont devenus les marqueurs de la réussite d’un événement et, aujourd'hui, événementiel et émotionnel composent le duo gagnant pour créer du lien.
Marketing expérientiel et émotionnel, pourquoi ?
Qu’on parle de marketing expérientiel ou de marketing émotionnel, l’idée derrière ces expressions est de mettre en place des dispositifs visant à faire vivre à ses publics des expériences inédites et de tirer parti des émotions suscitées pour créer du lien et agir sur les comportements.
Il est aujourd’hui incontestable que les émotions influencent les décisions. L’objectif pour la marque est donc de capitaliser sur des expériences et émotions positives pour laisser une empreinte favorable à une prise de décision ultérieure.
Sur cette base, de très nombreuses marques aujourd’hui intègrent les logiques émotionnelles et expérientielles dans leur stratégie marketing et de communication.
Pourquoi ce retour à l'émotion ?
Contrairement aux idées reçues, si les écrans ont créé des bulles d’isolement dans nos quotidiens, globalement on constate que plus les écrans sont importants, plus le besoin de contact humain augmente également.
Admettez qu’une finale de coupe du Monde dans l’enceinte du stade ou derrière son écran de télévision n’ont pas tout à fait la même saveur. Passer de la peur à l’espérance, vibrer à l’unisson, ressentir la tristesse ou la joie, célébrer la victoire ou se consoler d’une défaite, l’expérience du lieu, du collectif et du contact physique et humain n’a pas d’égal.
Dans un contexte hyper concurrentiel, quel que soit le secteur, les marques et entreprises qui se distinguent et arrivent à créer du lien et de la proximité avec leurs clients sont donc celles qui proposent bien plus qu’un produit mais leur offrent de vivre des expériences inédites.
Conjuguer événementiel et émotionnel
Le digital peut d’ailleurs contribuer à tisser ce lien et à susciter des émotions fortes et mémorables, la technologie offre en effet de nombreux outils pour cela.
Lorsqu’en 2012 le rappeur Tupac, mort en 1996, revient virtuellement à la vie et rejoint sur scène Eminem, Snoop Dog et Dr Dre lors du festival de musique Coachella, les participants assistent ébahis non seulement à ce qui, à l’époque, est une véritable prouesse technique, mais aussi à l’un des événements musicaux les plus marquants de la décennie (plusieurs millions de vues sur Youtube).
Bien utilisés, digital et physique font même d’ailleurs plutôt bon ménage. Plus récemment la plateforme de streaming musicale Deezer et la maison de disque Warner Music France ont proposé un événement hommage à Johnny Hallyday en proposant l’écoute de son dernier album posthume sur le parvis de la gare St Lazare.
Une structure événementielle circulaire, de 8 mètres de diamètre et 4 mètres de hauteur, composée de multitudes de câbles d’écouteurs représentait une photo du chanteur et à l’intérieur de laquelle il était possible d’écouter l’album dès le jour de sa sortie. Une écoute en communion pour de très nombreux fans venus célébrer le taulier.
Autre marque emblématique du marketing émotionnel et expérientiel, RedBull s’est construite grâce à ses événements sportifs extrêmes. Le public des événements RedBull tremble d’abord puis laisse éclater son admiration devant les prouesses des athlètes de l’extrême.
Résultats ? Pas besoin de faire de longs discours autour de leurs canettes, l’ascenseur émotionnel a fait tout le travail et les produits se vendent « tous seuls », comme une prolongation de l’événement.
Le lieu de vos événements peut également largement contribuer à marquer les esprits à l’instar de la marque Dior pour laquelle nous avons organisé un défilé sur les pistes de Courchevel, ou encore Narciso Rodriguez pour qui nous avons posé une structure dôme sur un glacier islandais.
Dans un contexte d’hyper concurrence ou de nombreux produits se valent ou sont difficiles à comparer de manière rationnelle et face à la volatilité des consommateurs, toucher les gens est donc l’un des principaux enjeux des marques qui cherchent à bâtir une relation de qualité et pérenne avec leurs clients. Pour cela, l’événementiel est un outil incomparable : un lieu d’exception ou insolite, une expérience inédite… sont les ingrédients d’une parenthèse mémorable pour son public.
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